Welche Änderungen kommen in Bezug auf das Tracking von Google dieses Jahr und welche Konsequenzen hat das für Online-Werbung?

Das Ende einer Ära neigt sich langsam dem Ende zu, aber die Auswirkungen sind jetzt schon zu spüren. Die Bekanntmachung von Google aus dem Jahr 2020, Third-Party-Cookies aus ihrem hauseigenen Browser Chrome zu verbannen, sorgte für Schnappatmung in der Onlinemarketing Branche. Und als ob das nicht genug wäre, folgte noch im März letzten Jahres die Ankündigung, dass Google Analytics von der Version GA3 (Universal Analytics oder kurz UA) auf GA4 umgestellt wird.

Die Startseite im User Interface von Universal Analytics.

Im Vergleich dazu die Startseite des neuen User Interface von Google Analytics 4.

Zur Beruhigung, die komplette Verbannung von Third-Party-Cookies wurde von Google auf 2024 verschoben und die endgültige Umstellung von UA zu GA4 erfolgt zum 1. Juli 2023. Doch noch etwas Zeit sich nach vorhandenen Alternativen umzuschauen, oder vielleicht auch weitere zu entwickeln.

Wenn man bedenkt, dass Chrome der weltweit unangefochten beliebteste Browser ist (66,4 Prozent; Stand Januar 2023; Quelle: Statista), werden mit dem Ende der Third-Party-Cookies herausfordernde Zeiten auf die Onlinemarketers zukommen. Da stellt sich die Frage, warum Google diesen Weg eingeschlagen hat und ob es gelingen wird, weiterhin Entscheidungen im Onlinemarketing auf Datengrundlage treffen zu können? Die Umstellung von Universal Analytics (UA) zu GA4 werden weitere Änderungen in der Datenerfassung nach sich ziehen.

Marktanteile der führenden Browserfamilien an der Internetnutzung weltweit von Januar 2009 bis Januar 2023 (Quelle)

Es ist definitiv jetzt schon wichtig, sich auf die Zeit danach einzustellen, wenn es kein Cookie-Tracking mehr gibt.

1. Aber was sind eigentlich Cookies?

Schon das Krümelmonster aus der Sesamstraße hinterließ Spuren, wenn es einfach mal ein paar Kekse verdrückte. Die Krümel verrieten, dass es wieder genascht hatte. Nun ja, im Web werden zwar keine Kekse verdrückt, aber das Hinterlassen von Krümeln spielt hier eine wichtige Rolle.

Aber was genau ist mit Cookies im World Wide Web gemeint? Unter Cookies werden kleine Textdateien definiert, die beim Besuchen einer Website im Endgerät des Users abgelegt und gespeichert werden. Interessant wird es, wenn die gespeicherten Textdateien wieder Informationen zurücksenden. Das passiert, wenn der User die Website erneut aufruft und somit seine Wiederkehr erfasst wird. Die Website kann sich somit an den Besucher erinnern.

Cookie, oder Cookies? Gibt es da Unterschiede? Ja! Cookies unterscheiden sich in ihrer Funktion. Einige sind für die Seitenfunktionalität nicht wegzudenken und andere wiederum erfassen Daten, die u.a. ausschlaggebend für die Ausrichtung von Onlinemarketingkanälen sind. Die erfassten Daten können unter anderem folgende sein:

• In Formularen angegebene Daten
• IP-Adressen
• Dauer und Wiederkehr besuchter Websites
• Angesehene Unterseiten
• E-Mail-Adressen
• Passwörter
• Kürzlich angesehene Produkte
• Inhalt von Warenkörben

Worin unterscheiden sich Cookies und warum gibt es eine Unterteilung?

1.1. Technische oder funktionelle Cookies

Oftmals sind im Cookie-Banner die sogenannten technisch notwendigen Cookies mit einem Haken voreingestellt. Aber warum?

Technische beziehungsweise funktionale Cookies sind, wie deren Namen es schon verraten, für die Funktionalität von Websites und Online-Shops zwingend notwendig. Sie sind unter anderem für die Abwicklung des Kaufprozesses, für die Speicherung von Logins sowie Produkten in den Warenkörben und die Nutzung von Bezahldiensten wie PayPal zuständig. Zusätzlich werden auch die Opt-Out und Cookie-Consent Einstellungen hierüber angepasst. Sie sind also primär für eine einfache und nutzerfreundliche Handhabung von besuchten Websites oder Online-Shops.

Cookies können aber weitaus mehr. Sie können auch das Nutzerverhalten und Statistiken erfassen und somit erlauben, dass Werbetreibende Rückschlüsse auf ihre Marketingaktivitäten ziehen. Der Unterschied zu den technischen beziehungsweise funktionalen Cookies besteht darin, dass sie einer vom Besucher aktiven Zustimmung bedürfen.

Welchen Cookies muss nun zugestimmt werden?

Datenschutzhinweis auf der Webseite der Bundesregierung (bundesregierung.de). Die technisch notwendigen Cookies sind hier nicht abwählbar.

1.2. Marketing-/Tracking-Cookies

Der große Unterschied bei Marketing- und Tracking-Cookies, die sogenannten Third-Party-Cookies ist, dass sie einer aktiven Zustimmung des Websitebesuchers bedürfen. Die Frage, die sich hierbei direkt stellt, ist: Warum? Im Gegensatz zu technisch notwendigen Cookies, helfen diese nicht dabei, die Funktionalität einer Website zu garantieren. Sie sammeln vor allem Daten, wie zum Beispiel über den Browserverlauf, das Verhalten auf Websites, früher getätigte Einkäufe, weitere besuchte Websites beziehungsweise Online-Shops und geben diese weiter. Diese Daten sind es, die es ermöglichen, Surfern im Web personenbezogene Werbung gezielt auszuspielen. Und genau diese Daten, sollen mit den Beschlüssen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und dem Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) geschützt werden. So müssen Websitebetreiber zum Start einer besuchten Seite dem User die Möglichkeit erteilen, auszuwählen, welche Daten über ihn erfasst werden dürfen. Dazu werden unter anderem Cookie-Banner eingesetzt.

2. Cookie-Banner kurz erklärt

Jeder kennt es. Ein Bereich, der auf der besuchten Website aufpoppt und das Aussehen der Seite doch irgendwie komisch erscheinen lässt. Die Rede ist hier vom sogenannten Cookie-Banner. Dieser soll es dem Besucher ermöglichen, selbst über die erfassten Daten bestimmen zu können. Zugegeben geht das mal schnell und einfach, manchmal aber auch etwas umständlicher. Aber eines haben sie gemeinsam, sie müssen rechtskonform aufgesetzt sein. Dazu gehört die Übersicht, welche Daten erhoben werden können und die Möglichkeit, Häkchen aktiv einzuschalten oder ohne Zustimmung zu Cookies weiter auf der Website zu stöbern.

Ein weiterer Cookie-Banner (in diesem Fall von wbs.legal). User können den Cookies zustimmen, sie können diese ablehnen oder über das „mehr“ detaillierte Einstellungen aufrufen.

2.1. Umgang mit Cookies

Wie bereits geschildert haben Cookies ihre Berechtigung, wenn es um die Funktionalität, Einfachheit und das Speichern gewünschter Daten, wie zum Beispiel Logins oder Warenkörben, geht. Ob es sinnvoll ist, weiteren Cookies das Sammeln von Daten zu erlauben, hängt auch von den Interessen des Besuchers ab. Sollte die ausgespielte Werbung und Information personalisiert sein, so ist auch die Freigabe der Daten über das Surfverhalten sicherlich sinnvoll. Wenn es so einfach ist, selbstbestimmt seine Daten zu managen, dann stellt sich hier wohl auch die Frage, warum Google das Ende der Third-Party-Cookies eingeleitet hat, die das zielgerichtete Werben vor allem über Google doch erschweren würden?

3. Warum hat aber Google das Ende der Third-Party-Cookies angekündigt?

Die Hintergründe, warum Google das Ende der Third-Party-Cookies beziehungsweise Drittanbieter-Cookies angeht, sind mannigfaltiger Natur und laut aktuellen Berichten nicht eindeutig kommuniziert. Daher sind im Web auch viele Spekulationen über die Hintergründe zu lesen. Fakt ist, sie werden laut Google im Laufe des Jahres 2024 abgeschafft, sofern es nicht zu Verzögerungen kommt.

Nun ja, der stetig wachsende Druck aufseiten der staatlichen Regulierungsbehörden, die Privatsphäre im Web zu schützen und die zunehmende Ablehnung von Usern „ausspioniert“ zu werden, haben mit Sicherheit ebenfalls zur Entscheidung mit beigetragen. Vielleicht möchte auch Google eben diesen Behörden zuvorkommen und seine User nicht vergraulen?

Bleiben wir aber vorerst bei den Fakten! Werbetreibende werden sich definitiv umstellen müssen. Hier stellt sich einerseits die Frage, wie Tech-Riesen ihre stärkste Einnahmequelle, – das Werbegeschäft – schützen können und andererseits: Welche Konsequenzen hat das Wegfallen von Third-Party-Cookies auf Werbetreibende?

4. Gibt es heute schon Alternativen zu Third-Party-Cookies?

Um es kurz zu sagen: Ja. Sie verfolgen einen anderen Ansatz der Messung, sonst wären es ja keine Alternativen, und unterscheiden sich untereinander im Messverfahren. Sie ermöglichen es weiterhin personalisierte Werbung zu schalten und beachten verstärkt den Schutz der Privatsphäre des Besuchers. Wenn man nach Alternativen zum cookiebasierten Tracking googelt, fällt schnell auf, dass es viele Ansätze dazu gibt. Aber ein Fakt ragt besonders hervor: Nämlich dass viele genannte Alternativen es erst gar nicht geschafft haben, bis heute angewendet zu werden. Daher werden hier diejenigen zusammengefasst, die weiterhin praktisch angewendet beziehungsweise weiterentwickelt werden.

First-Party-Cookies: Sie werden vom Websitebetreiber selbst gesetzt. Der Hauptvorteil liegt darin, dass sie grundsätzlich nicht von Browsern unterdrückt werden und somit valide Daten über das Verhalten des Websitebesuchers liefern.

Tabelle 1: Vergleich zwischen First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies

ID-Tracking: basiert auf der Grundlage, dass sich User auf Plattformen anmelden. Durch das Einloggen und das Zustimmen der AGB, entfällt zudem die Opt-in-Angabe. Ein weiterer Punkt für das ID-Tracking ist die Möglichkeit des Cross-Device-Trackings. Damit die Daten erfasst und zugeordnet werden können, muss allerdings der User auch auf allen Endgeräten mit denselben Login-Daten angemeldet sein.

Server Side Tagging: Hierbei handelt es sich um einen Tracking-Ansatz, der in der Regel mit Hilfe von PHP innerhalb einer Webapplikation oder App angewendet wird. Anders als bei Cookies, werden alle erfassten Daten direkt in ein Logfile oder eine Datenbank übermittelt und auf Webservern verarbeitet. Ein besonders wichtiger Aspekt für das Server Side Tracking ist, dass es keine Einschränkungen bezüglich des Datenschutzes gibt.

Festzuhalten ist, dass sich alle Alternativen erst noch beweisen und sich darüber hinaus den zukünftigen Anforderungen anpassen müssen. Es bleibt also weiterhin spannend.

5. Drittanbieter-Cookies weg, dann auch Trackingtools – wo sind die Daten hin?

Das Google-hauseigene Trackingtool Google Analytics und weitere Toolanbieter haben vorerst nichts zu befürchten. Sie setzen nämlich ausschließlich auf First-Party-Cookies. Der Einsatz von Trackingtools ist jedoch weiterhin kritisch zu betrachten. Hier spielt das EuGH-Urteil zum Thema Privacy Shield eine wichtige Rolle. Die in dem Urteil festgehaltenen Rahmenbedingungen müssen weiterhin eingehalten werden.

Seit dem 16.07.2020 dürfen personenbezogene Daten nicht mehr auf Basis des Privacy Shield in die USA übermittelt werden.

Eins ist jedoch sicher: Die erfassten Daten werden sukzessiv ungenauer. Das Ablehnen von Cookies, Tracking Preventions und auch die Umstellung auf GA4 haben die Folge, dass A) erst keine Datenerfassung erfolgt und B) die noch ankommenden Daten an Aussagekraft verlieren, weil sie nicht mehr wie gewöhnlich angezeigt werden können.

Ein kleines Zahlenbeispiel dazu: Sie haben als Werbetreibender innerhalb der letzten 30 Tage 100 Conversions erzielt. Dieser Wert spiegelt sich in den letzten Monaten wider, so dass Sie denken Ihre Werbestrategie ist im Rahmen Ihrer KPI. Mit der Zeit erzielen Sie weniger Conversions. Sie sinkt und Ihre Werbemaßnahmen werden zunehmend unprofitabel. Sie probieren unterschiedliche Strategien aus, setzen auf neue Onlinemarketing-Kanäle, aber die alten Werte erreichen Sie leider nicht mehr. Sie als Marketer verstehen die Welt nicht mehr. Ihrem Unternehmen geht es aber finanziell weiterhin gut, da die Einnahmen wie gewohnt fließen. Das große Dilemma: Wie soll der Marketer sich entscheiden, wenn ihm valide Daten als Entscheidungsgrundlage fehlen?

6. Fazit und Ausblick 

Eine der größeren Änderungen in Bezug auf das Tracking von Google, die auf die Online-Werbebranche dieses Jahr zukommt, ist die Abschaffung von Universal Analytics und der aufgezwungene Umstieg auf Google Analytics 4. Das steckt aktuell noch in den Kinderschuhen und bietet nur einen Teil der Berichtsfunktionen von UA.

Nutzen Sie UA? Dann implementieren Sie am besten jetzt auch GA4, um die Daten vergleichen zu können. Gleichzeitig bleibt unklar, ob und wie lange der Einsatz von UA sowie GA4 in der Europäischen Union noch erlaubt sein wird. Damit stellt sich auch die Verwendung von weiteren Online Marketing Tools infrage, deren Server sich nicht in der EU befinden oder wo die Gefahr besteht, dass die Nutzerdaten jederzeit unter anderem an die USA überreicht werden könnten.

Sollte es zu einem Verbot kommen, wird man sich auch von den beliebten Anzeigenplattformen wie Google Ads und Meta Ads trennen müssen. An dieser Stelle ist es empfehlenswert, sich zur Sicherheit schon jetzt mit den europäischen Alternativen auseinanderzusetzen, um diese im Rahmen eines Tests zu implementieren und die Ergebnisse auszuwerten.

Noch gibt es sie: die Funktion zur Verwaltung von Third-Party-Cookies in Google Chrome

Was aber einen viel größeren Einfluss auf die Online-Werbung haben wird, ist das geplante Wegfallen von Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser im Jahr 2024. Zwar kommt die Umstellung, die ursprünglich für dieses Jahr angekündigt war, doch erst später, verursacht aber jetzt schon Unsicherheit bei zahlreichen Marketing-Experten. Zusammen mit der aktuellen Ausbreitung von Trackingschutz-Technologien sowie der wachsenden Skepsis seitens der Nutzer gegenüber dem Tracking, was sich zum Beispiel durch das Ablehnen von Cookies über Cookie-Banner äußert, sorgt die Entwicklung für den zunehmenden Verlust von Daten. Diese benötigen aber die Werbetreibenden für die Business-Entscheidungen. Zusätzlich sorgt die Entwicklung für Probleme bei der Attribution von Conversions. Insbesondere sind davon die Spezialisten im Bereich Retargeting, Programmatic und Affiliate betroffen.

Um dem Datenverlust (zumindest teilweise) entgegenzusteuern, bedarf es technisches Know-How und zusätzliche Developer-Ressourcen – eine Herausforderung vor allem für die kleinen und mittleren Unternehmen (KMUs). Eine weitere Säule ist der Wissensaustausch in der Werbebranche, auch mit Rechtsexperten, beispielsweise auf den Fachkonferenzen oder über Fachbeiträge. Darüber hinaus bietet sich eine Umverteilung der Marketing-Budgets und das Testen vom Kanal Marketplaces an, sofern unter anderem aus Branding-Sicht sinnvoll.

Der Hauptvorteil von Marktplätzen ist das geschlossene System – die Nutzer müssen sich einloggen, um den Kauf zu tätigen, der Kauf findet nativ auf der Plattform statt und es muss in der Regel kein zusätzliches Tracking-Set-Up seitens des Verkäufers aufgebaut werden. Zudem lohnt sich das Ausprobieren einer Plattform, die durch lokalen Bezug eventuell für mehr Vertrauen sorgt, bequemer wirkt und/oder auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist, darunter bekannte Marktplätze im Bereich Mode, Parfümerie, Lifestyle und Lebensmittel. In dem Fall spielen optimierte Produktdaten (ein Feed) eine tragende Rolle.

Während die Marketplace-Lösung vor allem für E-Commerce hilfreich sein kann, lässt sich ein ähnlicher Ansatz auch bei anderen Unternehmen testen, indem ein eigener Login-Bereich eingerichtet wird. Eventuell bedarf es für die Anmeldung allerdings eines Anreizes für die Nutzer.

Es wird also spannend und unruhig im Online-Marketing dieses Jahr. Die Werbetreibenden sollten anfangen sich an die neuen Tracking-Technologien, Tools und Kanäle heranzutasten, um von den kommenden Änderungen nicht negativ überrascht zu werden.

Veronika Berner ist Head of Performance Marketing bei AdStrive, einer Performance-Marketing-Agentur aus Berlin. Seit 2015 betreut sie auf Kunden- und auf Agenturseite Paid-Marketing-Kanäle in unterschiedlichen Bereichen wie E-Commerce, Finance, Immobilien und Health. Wenn sie sich nicht mit den Konten-Strategien oder Optimierungen beschäftigt, setzt sie am liebsten Tracking und Automation-Lösungen auf oder teilt gerne ihr Wissen über Fachartikel und Vorträge.

Claudius Herz ist Gründer und Geschäftsführer der Performance Marketing Agentur AdStrive. Seit 2007 im Bereich Digitalmarketing tätig, verantwortete er zuvor als CMO den Marketingbereich von Lieferando, Emesa und WhiteWall und gründetet 2019 die Agentur Beyto. Claudius Herz ist Autor in renommierten Fachpublikationen der Online-Marketing-Branche.