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Retouren gehören in vielen Bereichen des E-Commerce zum Tagesgeschäft. Insbesondere in der Bekleidungsbranche kommt es häufig zu Rücksendungen, da die bestellten Kleider und Schuhe nicht gefallen oder nicht passen. Dabei entstehen zum Teil enorme Kosten, die eine große Herausforderung für Online-Händler darstellen. Mithilfe verschiedener Maßnahmen kann man dem Problem jedoch begegnen.
Retouren reduzieren
Eine zentrale Strategie des Retourenmanagements besteht darin, Rücksendungen zu vermeiden beziehungsweise deren Anzahl möglichst gering zu halten. Dazu kann man sowohl auf allgemeine Maßnahmen als auch auf die Analyse und Auswertung unternehmensinterner Zahlen zurückgreifen.
Allgemeine Strategien
Die folgenden drei Ansätze beschreiben Maßnahmen zur Retourenreduktion, die sich für nahezu jedes Unternehmen in gleicher Form umsetzen lassen.
- Aussagekräftige Produktbeschreibungen
Kunden, die online bestellen, müssen sich auf die Darstellungen und Erklärungen im Onlineshop verlassen, sofern es sich um ein ihnen unbekanntes Produkt handelt. Je detaillierter und realitätsgetreuer diese sind, desto größer ist die Chance, dass Kunden keine „böse Überraschung“ erleben und entsprechend zufrieden mit dem Kauf sind.
- Bilder sollten möglichst originalgetreu sein: Dies gilt unter anderem für die Darstellung von Farben und Größen. Je nach Produkt ist es zudem sinnvoll, Fotos aus verschiedenen Perspektiven aufzunehmen.
- Es müssen konkrete Informationen in Form von Texten oder Listen genannt werden. Dabei sollte der Kunde nicht mit unnötigen Angaben bombardiert werden. Viel wichtiger ist es, sich in ihn hineinzuversetzen und sich zu fragen, welche Daten ihn wirklich interessieren.
- Man sollte nicht mehr versprechen als das Produkt tatsächlich halten kann.
- Kundenbewertungen ermöglichen
Auch die Einbindung von Kundenbewertungen auf den Produktseiten kann helfen, Retouren zu verringern: Sie enthalten in der Regel Erfahrungswerte, die potenziellen Käufern bereits vorab verraten, ob das Produkt den Erwartungen entsprechen wird. Zwar können negative Bewertungen vom Kauf abhalten. Allerdings ist eine Rückabwicklung in der Regel mit deutlich höheren finanziellen Schäden verbunden als eine ausbleibende Bestellung.
- Schneller Versand nach Bestelleingang
Ebenso kann die zeitnahe Zustellung eine mögliche Retoure vermeiden – dies gilt ebenso für Spontankäufe als auch für geplante Anschaffungen: Vergeht zwischen Bestellauslösung und Lieferung zu viel Zeit, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden es sich anders überlegen und sich gegen das gekaufte Produkt entscheiden – vor allem dann, wenn eine „Deadline“ (beispielsweise bei einem Geburtstagsgeschenk) existiert.
Zahlengestützte Lösungen
Auch die folgenden Ansätze können von allen Händlern und Shopbetreibern umgesetzt werden. Bei diesen muss jedoch zunächst die eigene Lage erkannt und entsprechend reagiert werden.
- Retourengründe erheben
Sofern man weiß, aus welchem Grund die eigenen Kunden Ware zurückschicken, kann man entsprechend reagieren.
- Treten beispielsweise Transportschäden häufig auf, lohnt es sich, über hochwertigere Versandkartons nachzudenken. Eventuell kann sogar das Logistikunternehmen gewechselt werden.
- Bei Beschwerden über fehlende Features oder Größenabweichungen kann man die jeweiligen Produktbeschreibungen entsprechend anpassen, um zu verhindern, dass Kunden enttäuscht werden.
- Sortiment anpassen
Als weiterer Schritt kann man das eigene Angebot verändern und Produkte oder ganze Marken nicht mehr verkaufen. Auch hierbei dient die Anzahl der Retouren als Grundlage für die Entscheidung. Darüber hinaus können erneut Kundenbewertungen herangezogen werden: Werden ein Produkt oder ganze Produktserien einer Marke häufig zurückgeschickt oder als qualitativ minderwertig beschrieben, kann es durchaus sinnvoll sein, die entsprechenden Waren aus dem Programm zu nehmen.
Retourenabwicklung
Da Rücksendungen niemals völlig ausgeschlossen werden können, sollte man sich zudem überlegen, wie man mit ihnen umgehen will:
- Wer trägt die (Versand-)Kosten der Retoure – der Kunde oder der Händler?
- Wie baut man den Retourenprozess auf?
Die Retourenkosten setzen sich nicht nur aus den Ausgaben für den Transport zusammen. Hinzu kommen beispielsweise Arbeitsstunden in der Buchhaltung und Rückabwicklung oder Verlustschäden, wenn retournierte Waren beschädigt und nicht mehr für den Verkauf geeignet sind. Daher scheint es zunächst reizvoll, die Versandkosten dem Kunden zu berechnen, um die eigenen Ausgaben zu senken. Dies kann sich aber deutlich negativ auswirken: Kunden, die eine schlechte Erfahrung machen und dann auch noch dafür zahlen müssen, werden zukünftig eher bei anderen Shops bestellen.
Ähnliches gilt für die gesamte Abwicklung: Ist diese besonders einfach gestaltet und liegt der Lieferung ein Rücksendelabel bei, ist eine Retoure wahrscheinlicher. Ist der Prozess hingegen mit viel Aufwand versehen, verärgert man den Kunden und verliert diesen eventuell dauerhaft.
Hier gilt es, sich eine geeignete Strategie zurechtzulegen und deren Erfolg oder Misserfolg stets zu überwachen und sämtliche Prozesse entsprechend anzupassen.