Kundenbewertungen: Der große Guide für Händler!

Online-Produktbewertungen, die von Kunden verfasst werden, spielen bei einer Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Oftmals bieten diese Inhalte eine Alternative zu idealisierten Herstellerinformationen. Aber aus welchen Motiven werden Kundenbewertungen vor einem Kauf zur Produktrecherche herangezogen und inwiefern sind sie auch aus Händlersicht so wichtig? Diese und weitere Fragen beantworten wir Ihnen im folgenden Blogartikel.

1. Wie beeinflussen Produktbewertungen meine Conversion Rate?

Einer Studie der Bitkom e.V. (2017) zufolge nutzen circa 65 Prozent der befragten Online-Shopper ab 14 Jahren nutzergenerierte Online-Produktrezensionen als Entscheidungshilfe vor dem Kauf eines Produktes, noch vor Informationen von Preisvergleichern oder persönlichen Gesprächen mit Familie, Freunden oder Bekannten. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam bereits 2008 eine Studie von PowerReviews. Ihr zufolge informieren sich circa 68 Prozent der Umfrageteilnehmer unter Hinzuziehung von mindestens vier verschiedenen Bewertungen, ein Viertel der Befragten nutzten sogar mehr als acht Bewertungen, um ihren Kenntnisstand zu erweitern. In der Customer Journey spielen daher Kundenbewertungen eine maßgebliche Rolle und gelten als eine der wichtigsten Kaufhilfen vor einer Kaufentscheidung. Zudem verkaufen sich von anderen Kunden bewertete Produkte um ein Vielfaches besser als Produkte, die keinerlei Rezensionen vorzuweisen haben. Damit haben Kundenbewertungen gleichzeitig auch direkten Einfluss auf den Abverkauf.

Unter dem Gesichtspunkt der Suchmaschinenoptimierung lässt sich zudem beobachten, dass Google die Texte der Kundenbewertungen als einzigartigen, nutzergenerierten Content bewertet: Je mehr Nutzerfeedbacks verfasst werden, desto relevanter erscheint ein Angebot beziehungsweise eine Artikelseite. Zudem wird der Inhalt mit jeder neuen Bewertung aktualisiert und Google erkennt stetig frischen Content. Suchergebnisse mit Sternebewertungsanzeige werden außerdem deutlich häufiger geklickt als solche ohne. Die genannten Aspekte kommen dann beispielsweise dem Google-Ranking zugute, was sich wiederum positiv auf die Klickrate und somit die Conversion Rate auswirken kann.

2. Warum lesen Kunden Produktbewertungen anderer Nutzer?

Aus den unterschiedlichsten Beweggründen werden von Nutzern verfasste Produktbewertungen bei der Recherche hinzugezogen. Verschiedene Studien führen als gängigste Motive die folgenden Aspekte an:

1. Informationssuche zur Minimierung des Zeitaufwandes bei der Produktrecherche:
   Durch Kundenbewertungen findet sich online eine Fülle von Verbraucherinformationen zu Produkten und Dienstleistungen, die auf den entsprechenden Plattformen gebündelt zur Verfügung gestellt werden. Das minimiert vor allem den Zeitaufwand bei der Produktrecherche und kann diese um wichtige Informationen ergänzen, die beispielsweise bei den Herstellerangaben fehlen.
2. Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Transparenz:
   Im Web artikulierte Meinungen und Erfahrungen von Menschen, die sich in ihrem Alltag mit einem Produkt auseinandergesetzt haben, werden als wesentlich glaubwürdiger empfunden als Werbeversprechen und Marketingtexte der Hersteller. So findet ein Kunde in Produktbewertungen oftmals die Information, dass ein Produkt die Ansprüche von Rezensenten erfüllt und diese Vorstellungen auch den eigenen entsprechen oder ihnen zumindest sehr ähnlich sind. Dies schafft vor allem Vertrauen und Authentizität: So wird beim Kunden der Eindruck erweckt, dass die Informationen, die der Rezensent über ein Produkt preisgibt, unabhängig, neutral und fernab jeglicher Kaufanimation entstehen. Damit sind Kunden nicht mehr nur auf Herstellerinformationen angewiesen.
3. Orientierungsfunktion zur Reduzierung des Risikos bei der Kaufentscheidung:
   Von großer Bedeutung ist auch die Reduzierung des vermeintlichen Risikos bei der Wahl eines Produktes. Der Kunde möchte mit dem Lesen von Online-Produktrezensionen seine Unsicherheit minimieren, indem er in seiner Kaufabsicht bestätigt wird. Deshalb können Rezensionen auch zur Orientierung dienen.

4. Grundlage zum Vergleich mit der eigenen Produktbeurteilung:
   Des Weiteren wird der Nutzer beim Lesen einer Rezension seine eigene im Vorfeld erlangte Produktbeurteilung mit der Bewertung durch den Rezensenten vergleichen. Dadurch kann er abschätzen, ob das Produkt seinen eigenen Erwartungen entspricht.
5. Rat und Hilfestellung bei der Handhabung von Produkten:
   Auch auf der Suche nach Rat, beispielsweise zur praktischen Anwendung von Produkten, werden Bewertungen gelesen. Mithilfe der Erfahrungen anderer Nutzer lassen sich eventuelle Bedenken bezüglich auftretender Probleme bei der Handhabung und Funktionalität eines Produktes beseitigen, was die Kaufentscheidung positiv beeinflussen kann.
6. Unterhaltungs- und Inspirationsfunktion:
   Einen weiteren Aspekt stellt die Unterhaltungsfunktion von Online-Produktrezensionen dar. So werden diese nutzergenerierten Inhalte, gerade wenn sie besonders gut, schlecht oder ausgelassen geschriebenen sind, zur Vermeidung von Langeweile, zur Entspannung oder einfach zur Inspiration für neue Produkte rezipiert.

3. Welche Vorteile habe ich als Händler von Kundenbewertungen?

Nicht nur für Kunden bieten Kundenbewertungen Vorteile. Händler können ebenso davon profitieren. Die wichtigsten Benefits haben wir für Sie im Folgenden zusammengefasst:

1. Steigerung der Conversion Rate: Produkte mit Bewertungen scheinen für Käufer weitaus interessanter als solche ohne zu sein. So führen Bewertungen zu einer höheren Kaufbereitschaft und können sogar den Umsatz steigern.
2. Mögliche Senkung der Retourenquote: Für Kaufinteressenten bieten Bewertungen bei der Produktrecherche und vor einer Kaufentscheidung eine wichtige Beurteilungsgrundlage. So sind sie für potenzielle Kunden aufgrund ihrer augenscheinlichen Authentizität und Unabhängigkeit ausschlaggebender und deutlich informativer als Herstellerinformationen. Bekommt der Kunde ein Produkt, welches aufgrund seiner vorherigen Recherche exakt seinen Erwartungen entspricht oder diese gar übertrifft, so kann die Zufriedenheit erhöht und die Retourenquote gesenkt werden.
3. Effektives Werbemittel sowie Kundenbindungstool: Kundenrezensionen können das Image jedes Unternehmens bestimmen, daher ist es umso wichtiger, aktives Online-Reputationsmanagement zu betreiben. Unternehmen ist es daher möglich, mithilfe einer schnellen und offensiven Reaktion auf negative Bewertungen beispielsweise einem etwaigen Shitstorm zu begegnen.
4. Qualitätsmanagement des eigenen Sortiments: Händler und Hersteller können mithilfe von Lob oder Kritik wichtige Erkenntnisse über ihre angebotenen Produkte gewinnen, aus denen sich Stärken und Schwächen des eigenen Sortiments ableiten lassen.
5. Verbesserte Sichtbarkeit: Auch einige SEO-Aspekte können mithilfe von Kundenbewertungen optimiert werden. So führen die Feedbacks stetig zu neuem unique und nutzergeneriertem Content, was letztlich das Google Ranking sowie die Klickrate verbessern kann.
6. Multi-Channel-Unterstützung: Wenn Sie die verschiedenen unabhängigen Bewertungsplattformen im Blick halten und entsprechend administrieren, können Sie auch den beispielsweise den Online-Nutzern Ihr Ladenlokal empfehlen. Hilfreich hierbei sind unter anderem Google und die Empfehlung über Facebook bei einer Ortsmarkierung oder Unternehmensseite.

4. Wieso sind auch negative Bewertungen gut für mich und wie gehe ich damit um?

Grundsätzlich gilt: Je mehr Bewertungen zu einem Produkt vorhanden sind, desto eher wird das Interesse von potenziellen Käufern geweckt. Jede Bewertung wird zudem von Kunden als hilfreich bewertet, unabhängig davon, ob sie positiv oder negativ ausfällt. Häufig ist es sogar so, dass die negativen Bewertungen bei der Produktrecherche vor einem Kauf zuerst herangezogen werden, um nach dem Ausschlussprinzip vorgehen zu können. Der Prozess bei der Produktrecherche sieht dann oft wie folgt aus:

Bei diesem Vorgehen eruiert der Kunde zunächst mithilfe der aggregierten Bewertung, ob ein Artikel überhaupt zum Kauf in Frage kommt, bevor er Zeit in eine tiefergehende Produktrecherche investiert. In vielen Fällen werden danach insbesondere die negativen Erfahrungen als hilfreich bei der Informationssuche erachtet, um Warnzeichen und Fehler bei einem Artikel zu erkennen. Der Kunde wählt dann schlussendlich den Artikel mit den in Summe besten Bewertungen und den negativen Eigenschaften, mit denen er „am besten leben kann“.

So können Sie aus negativen Bewertungen Ihre Vorteile ziehen:

• Kundenbindung – Gehen Sie auf die schlechten Bewertungen Ihrer Kunden ein: Negative Bewertungen geben Unternehmen die Chance, schnell und positiv darauf zu reagieren und das Firmen-Image zu stärken. Oftmals lässt sich einer schlechten Erfahrung mit einer Erklärung von Seiten des Unternehmens entgegenwirken oder eine negative Situation ins rechte Licht rücken. So sieht auch der Kunde, dass der Händler bemüht ist, Verständnis hat und sich mit Kritik auseinandersetzt. Bieten Sie außerdem dem Kunden gegebenenfalls Lösungswege an.

• Qualitätsmanagement – Erkennen Sie mögliche Verbesserungen: Mit der geäußerten Kritik können Hersteller und Händler wichtige Erkenntnisse über das eigene Sortiment, den Service oder das Produkt gewinnen.

• Glaubwürdigkeit – Schließen Sie Fake-Bewertungen aus: Laut einer Studie von BIG Social Media verkaufen sich Artikel mit 4,5 Sternen deutlich besserals Artikel mit ausschließlich 5 Sternen. Gibt es zu einem Produkt gar keine negativen Meinungen, so liegt oft der Schluss nahe, dass es sich um gefälschte Bewertungen handelt. Produkte, die neben positiven auch negative Bewertungen vorweisen, wirken somit authentischerund werden eher gekauft.

5. Soll ich aktiv um Bewertungen bitten?

Online-Kundenrezensionen können als Teil des Empfehlungsmarketings gesehen werden. Wer seinen Kunden die Möglichkeit verwehrt, Bewertungen abzugeben und lesen zu können, vergibt etliche Chancen und steht im schlimmsten Falle vor einigen Herausforderungen: In der Regel ist davon auszugehen, dass ein unzufriedener Kunde eher eine Bewertung schreibt, als ein zufriedener. Kann er das nicht direkt beim Händler, wird er seinen Unmut womöglich auf unabhängigen Bewertungsportalen oder Geschäftsverzeichnissen wie Google, Yelp, TripAdvisor und Co. kundtun. So verliert der Händler unter Umständen die Kontrolle über das eigene Firmen-Image und kann nur schlecht auf Kritik reagieren. Das aktive Einholen von Kundenfeedback jedoch gewährleistet nicht nur, dass Sie als Händler auf negative Bewertungen eingehen können, sondern ebenso, dass Sie auch Kunden mit positiven Erfahrungen dazu motivieren, eine Bewertung abzugeben, sodass insgesamt ein ausgewogenes Unternehmensbild entsteht.

6. Welche Bewertungssysteme gibt es?

Wenn Sie Ihren Kunden eine Bewertungsmöglichkeit bieten möchten, müssen Sie sich im Prinzip für eines von zwei grundlegenden Systemen entscheiden: Die klassische Sternebewertung oder die sogenannte Daumenbewertung.

Für welches Bewertungssystem Sie sich entscheiden, hängt vom Einsatzzweck ab sowie davon, welche Leserintention befriedigt werden soll. So ist es beispielsweise sinnvoll, bei einer Sternevergabe mit Textinhalt zu bleiben, wenn es um verhältnismäßig komplexe oder teure Produkte geht, damit eine differenzierte Beurteilung möglich wird.

7. Welche Schwachstellen muss ich bei Kundenbewertungen beachten?

Sowohl den Händlern, die Kundenbewertungen zur Verfügung stellen, als auch den Verfassern und Lesern solcher Inhalte müssen die resultierenden Herausforderungen und Schwachstellen solcher Evaluationen bewusst sein:

1. Informationsverzerrung:
   Durch die offene und nicht standardisierte Natur von nutzergenerierten Online-Produktrezensionen reicht die Qualität der Inhalte von fachlich fundiertem Expertenwissen über individuelle Erfahrungen bis hin zu Meinungsäußerungen ohne relevanten Produktbezug. Folglich ist es für den Rezipienten mitunter recht mühsam, nur die für eine informierte Kaufentscheidung hilfreichen Informationen aufzufinden oder einen Schluss auf die tatsächliche Qualität eines Produktes zu ziehen. Ferner ist der Informationswert von nutzergenerierten Bewertungen sowohl von den individuellen kognitiven Fähigkeiten sowie der Wahrnehmung des einzelnen Rezensenten als auch des Rezipienten abhängig. Händler und Leser müssen daher gegebenenfalls mit einer Informationsverzerrung rechnen.
2. Überfluss an Informationen:
   Eine weitere große Herausforderung stellt die stetig steigende Anzahl an verfügbaren Kundenbewertungen dar. Bei einer derartigen Masse an Informationen unterschiedlichster Qualitäten ist es für den Nutzer schwer, die für ihn nützlichsten Informationen herauszufiltern.
3. Gruppendynamik:
   Eine einzelne einschlägige oder satirische Bemerkung reicht häufig aus, um einen Nachahmungseffekt bei allen folgenden Bewertungen desselben Artikels auszulösen. Bei einer solchen Verselbstständigung lässt sich nur schwer der Wahrheitsgehalt einer Rezension ermitteln, sodass die Nützlichkeit des Inhalts in Frage gestellt werden muss.

4. Fehlerhafte Bewertungen:
   Auch fehlerhaft abgegebene Bewertungen können eine Informationsverzerrung insbesondere bei den aggregierten Sternebewertungen verursachen. Dies passiert beispielsweise, wenn der Text nicht zur Sternebewertung passt beziehungsweise die Bewertung insgesamt widersprüchlich ist.
5. Gefälschte Bewertungen
   Sowohl Händler als auch Kaufinteressenten müssen realisieren, dass es auch gefälschte oder in Auftrag gegebene Bewertungen geben kann. Hier ist Differenzierungsleistung zum Ermitteln des Wahrheitsgehalts gefragt.

8. Woran erkenne ich gefälschte Bewertungen?

Zu den Herausforderungen, die der Nutzer in der Customer Journey auf seinem Weg zu einer optimalen Kaufentscheidung bewältigen muss, gehört unter anderem, Fake-Bewertungen trotz ihrer manchmal hohen textuellen Qualität und Authentizität zu erkennen und nicht in die Entscheidungsfindung einzubeziehen.

9. Wie kann ich die Qualität der eingehenden Bewertungen für meine Kunden erhöhen?

Aufgrund der Masse an Rezensionen, auf die ein Kaufinteressent möglicherweise bei seiner Produktrecherche stößt, ist es für ihn häufig schwierig, die gesuchte Information zu finden. Hier können Händler und Plattformen mit dem Einsatz unterschiedlicher Maßnahmen einige Hilfestellungen bieten, die für die Kunden nicht nur einer Informationsverzerrung entgegenwirken, sondern auch die Transparenz über die Qualität der Bewertungen erhöhen und schlussendlich dem Kaufinteressenten direkt bei seiner Kaufentscheidung helfen können. Im Wesentlichen können Sie dabei zwischen drei Arten von Methoden zur Erhöhung der Qualität sowie der Nützlichkeit von Bewertungen für den Kunden unterscheiden:

1. Communitybasierte Votings:
   Bei dieser Methode wird die Community eingebunden und soll hilfreiche Informationen zu Kundenbewertungen geben. Die Masse fungiert hier sowohl als Moderator als auch als Begutachter der verfassten Inhalte anderer Nutzer. Das ist auf zweierlei Arten möglich:
   • Die Community beurteilt die Nützlichkeit einer Bewertung: Einige Plattformen setzen ein Nützlichkeitsvoting ein, bei dem die Nutzer ihre Meinung dazu abgeben, ob eine Bewertung hilfreich oder nicht hilfreich ist. Als hilfreich bewertete Rezensionen können einem Nutzer dann beispielsweise prominenter angezeigt werden. Auch kann die Community Bewertungen melden und zum Löschen vorschlagen, wenn diese gegen geltendes Recht verstoßen.
     

     Beispiel für das Nützlichkeitsvoting von Bewertungen durch die Community und Kennzeichnung eines verifizierten Kaufs.

   • Verschlagwortung: Neben dem Nützlichkeitsvoting ist es ebenso denkbar, die Kundenfeedbacks mit Tags versehen zu lassen. Genau wie bei einem Blog könnten die Nutzer dann die Bewertungen nach verschiedenen thematischen Aspekten filtern und sortieren.
2. Technische Filtermöglichkeiten:
   Neben communitygestützten Maßnahmen existieren ebenso verschiedene technische Verfahren, um die Qualität von Online-Rezensionen transparenter zu gestalten und dem Kunden eine Hilfestellung zu bieten.
   • Filtermechanismen: Die übliche Methode ist die Bereitstellung von durch den Nutzer konfigurierbaren Filtermechanismen, nach denen er aus der Auflistung von Rezensionen eigenständig nach bestimmten Eigenschaften wie Aktualität, Sternebewertung, Nützlichkeit und weiteren Merkmalen filtern kann.
   • Verifizierter Kauf: Zudem besteht häufig die Möglichkeit, nur solche Bewertungen anzeigen zu lassen, welche von Nutzern verfasst wurden, die das rezensierte Produkt auch wirklich auf der Plattform direkt erworben haben. So können Kunden sicher sein, dass der Bewerter das Produkt auch wirklich in der Hand gehalten hat. Die Bewertungen werden dann mit einem entsprechenden Vermerk beispielsweise als „Verifizierter Kauf“ gekennzeichnet.
3. Redaktionelle Moderation: Eine auf der Seite der Plattform deutlich aufwendigere Methode ist die Moderation der Bewertungen durch eine Redaktion. Hier können die Redakteure beispielsweise fehlerhafte, nutzlose und gegen geltendes Recht verstoßende Bewertungen entfernen. Dazu müsste der Plattformbetreiber allerdings zunächst entsprechende Standards definieren und diese den Kunden transparent machen, damit ein Prozess zur redaktionellen Bearbeitung von Online-Produktrezensionen etabliert werden kann, ohne die Authentizität der Bewertungen in Frage zu stellen.