Click & Collect – Definition, Chancen und Risiken

Wer mit seinem Online-Geschäft möglichst viele Kunden erreichen und sich auch auf lange Sicht neben den Global Playern etablieren möchte, sollte auf Cross-Channel-Strategien setzen. Ein möglicher Ansatzpunkt ist hier das sogenannte Click-&-Collect-Prinzip, welches für eine enge Verzahnung der Online- und Offline-Welt sorgt.

1. Was bedeutet Click & Collect?

Beim Prinzip des Click & Collect wird eine Online-Bestellung nicht an eine Kundenadresse geliefert, sondern in einem stationären Einzelhandelsgeschäft vom Besteller abgeholt. Damit ist Click & Collect Bestandteil einer Cross-Channel-Strategie, die Online und Offline miteinander verknüpft und für Konsumenten viele Vorteile beinhaltet.

Das System funktioniert folgendermaßen:

Als Vorreiter der Implementierung von Click & Collect in einen bestehenden Online-Shop gelten Modeketten und Baumärkte. Mittlerweile wird der Service jedoch von vielen Einzelhändlern aus sämtlichen Branchen angeboten – tatsächlich haben viele große Filialketten das Konzept inzwischen integriert.

Allerdings gibt es nicht nur Unterschiede in den Begrifflichkeiten, auch die dahinterstehenden Konzepte differenzieren sich teilweise voneinander (siehe Kapitel 4). Üblich sind beispielsweise auch folgende Bezeichnungen:

• Pick-up-Service
• Filiallieferung
• Selbstabholung
• Filialabholung
• Bestellen und Abholen

Zudem teilt sich Click & Collect in zwei Untersparten auf: Buy & Collect, bei dem die Ware verpflichtend erworben wird, sowie Reserve & Collect (oder Click & Reserve), bei dem das Produkt lediglich für einen gewissen Zeitraum – meist mindestens 24 Stunden – für den Kunden reserviert wird. Hierbei kann die Ware vor Ort anprobiert oder begutachtet werden, die eigentliche Kaufentscheidung erfolgt erst im stationären Geschäft. Reserve & Collect wird vor allem im Modebereich häufig umgesetzt.

2. Zahlen und Fakten

Studien zeigen, dass Click & Collect von Konsumenten sehr gut angenommen wird. Eine von Boniversum und dem bevh (Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e. V.) im November 2018 durchgeführte Umfrage mit 1.011 Teilnehmern zwischen 18 und 69 Jahren ergab, dass 60 Prozent aller befragten Teilnehmer die Möglichkeit, online bestellte Ware im stationären Ladengeschäft abzuholen, bereits nutzen.

Zudem konnte sich über die Hälfte der Personen, die bisher noch nicht von Click & Collect Gebrauch machten, die Nutzung in Zukunft vorstellen. Unter den Nutzern des Service gaben zudem 76 Prozent an, Click & Collect in den letzten zwölf Monaten mehr als einmal genutzt zu haben, 24 Prozent sogar mehr als sechsmal (Boniversum 11/2018).

Die Teilnehmer der Boniversum und bevh Studie wurden ebenfalls gefragt, welche Artikel sie bereits mit dem Click-&-Collect-Service bestellt haben:

Dank Click & Collect können beim Einkauf von Bekleidung und Schuhe die Annehmlichkeiten des Onlinekaufs (bequem Zuhause shoppen, keine überlaufenden Geschäfte etc.) mit denen des stationären Erwerbs verknüpft werden. Prinzipiell sind Kunden jedoch für alle Warengruppen offen.

3. Vorteile des Systems aus Käufersicht

Das Einkaufen über verschiedene Kanäle hinweg ist für viele Kunden ein praktischer Service, der mit einer ganzen Reihe an Vorteilen verbunden ist.

1. Versandkostenfrei
   Ein wichtiger Vorteil für den Kunden: Click & Collect wird im Gegensatz zurr Lieferung nach Hause in der Regel versandkostenfrei angeboten, was vor allem bei niedrigpreisigen Artikeln entscheidend für die Kaufentscheidung sein kann: Kunden sind oftmals verärgert, wenn die Kosten für den Versand dem Warenwert entsprechen oder diesen sogar übersteigen.
2. Flexibilität
   Außerdem schätzen Online-Shopper die Flexibilität der Abholung: Im Gegensatz zur klassischen Postlieferung, bei der der Kunde zur Paketannahme zu Hause sein muss, erlaubt Click & Collect das Abholen während der Öffnungszeiten des Ladengeschäftes, beispielsweise in der eigenen Mittagspause oder nach Feierabend. Click & Collect ist vor allem bei der jüngeren Altersgruppe beliebt, wie eine Studie des Digitalverbandes Bitkom ergab.
3. Kurze Wartezeiten
   Zudem sind die meisten bestellten Waren für den Kunden innerhalb von 24 Stunden verfügbar und abholbereit, da viele Ladengeschäfte täglich beliefert werden. Das lange Anstehen an der Kasse oder der Postfiliale entfällt im besten Fall, da die meisten Filialen separate Abholstationen für Click & Collect einrichten. Nutzer schätzen deswegen auch die Zeitersparnis gegenüber dem klassischen stationären Einkauf.
4. Flexible Bezahlung
   In der Regel erfolgt der Kauf über Click & Collect auf Rechnung, sodass der Kunde die Ware erst nach Erhalt bezahlen muss. Gerade im Onlinehandel, dessen Ruf immer wieder aufgrund von betrügerischen Aktivitäten Einzelner beschädigt wird, schafft ein solches System Vertrauen. Der Kunde kann sich beim „Bestellen und Abholen“ sicher sein, die gewünschte Ware auch wirklich zu erhalten. Bei Click & Reserve ist hingegen die Bezahlung vor Ort üblich.
5. Einfache Retoure
   Wie beim klassischen Ladenkauf kann der Kunde bei der Nutzung von Click & Collect die Ware, die er gerne kaufen möchte, vor Ort begutachten und gegebenenfalls direkt reklamieren, ohne dass ein aufwändiger Retourenprozess erforderlich ist. Je nachdem, ob die Ware lediglich reserviert oder bereits ein Kaufvertrag abgeschlossen wurde, ist der Kunde nicht mal zum Kauf verpflichtet und kann die Ware bei Nicht-Gefallen direkt im Geschäft lassen.
6. Produktvielfalt für den Kunden
   Setzt der Händler auf ein Ship-To-Store-Konzept, kann das Sortiment der Filiale um beliebig viele Produkte erweitert werden, für die im Lager beziehungsweise Geschäft kein Platz wäre. So können Händler eine breite Produktpalette anbieten, was die Attraktivität des Ladengeschäftes für den Kunden steigen lässt.
7. Aktionsartikel
   Sonderangebote und saisonale Artikel werden in der Regel nur in begrenzter Stückzahl angeboten. Mit Click & Collect kann der Kunde diese schnell erwerben, ohne dass er direkt in den Laden gehen muss. Außerdem besteht die Möglichkeit, vor Ort ausverkaufte Aktionsartikel zum Angebotspreis zu erwerben.
8. Beratung
   Gerade bei Elektroartikeln wie Smartphone oder Kamera kann für manche Menschen noch Beratungsbedarf bestehen. Kunden nutzen den Click-&-Collect-Service auch, um sich beim Fachpersonal über das Produkt zu informieren und die Ware gegebenenfalls vor Ort zu testen.

4. Click & Collect oder Ship-To-Store?

Bei einigen der als Click & Collect propagierten Konzepte handelt es sich im eigentlichen Sinn eher um klassische Ship-To-Store-Strategien. Beide Konzepte basieren auf verschiedenen logistischen Prozessen, die für den Kunden unterschiedliche Vor- und Nachteile bieten:

versus

Das bedeutet: Echtes Click & Collect liegt nur dann vor, wenn der gesamte warenwirtschaftliche Prozess im Geschäft stattfindet. Wird ein Großhandelslager in den Bestellprozess eingebunden, handelt es sich vielmehr um Ship-To-Store. Beide Cross-Channel-Prozesse haben durchaus ihre Daseinsberechtigung, allerdings sollte die Benennung eindeutig sein: Ein Kunde, der spontan shoppen möchte und vor seiner Bestellung klassisches Click & Collect innerhalb weniger Stunden erwartet, wird enttäuscht sein, wenn stattdessen Ship-To-Store vorliegt und er mehrere Tage auf die gewünschten Waren warten muss. Wichtig ist hier eine eindeutige Konzeptkennzeichnung, beispielsweise mit der Begrifflichkeit „Filiallieferung“ für Ship-To-Store-Modelle.

5. Potenziale für den Handel und Vorteile für Unternehmen

Neue Konzepte wie Click & Collect oder Ship-To-Store werden für den Einzelhandel immer wichtiger. Sie sorgen für eine besonders enge Verzahnung von Online-Shop und stationärem Ladengeschäft und stehen damit in engem Zusammenhang zu Cross-Channeling. So können Händler beispielsweise online ein sehr breites Sortiment anbieten, ohne dass alle Waren im stationären Ladengeschäft zwangsweise auf Lager sein müssen. Viele Käufer nutzen die Filialabholung auch dazu, weitere Waren zu erwerben, was nicht nur für eine Umsatzsteigerung sorgt, sondern auch die Kundenbindung intensivieren kann. Click & Collect sorgt zudem dafür, dass Sie in allen Bereichen konkurrenzfähig bleiben.

Ein Ziel von Cross-Channeling ist es auch, so viele Kunden wie möglich zu erreichen. Das Prinzip des Click & Collect ist nicht nur für eine Art von Kunden interessant, sondern kann unterschiedliche Verbrauchertypen ansprechen, wie beispielsweise Personen, die dem Online-Shopping skeptisch gegenüberstehen sowie Digital Natives, deren Arbeitsstelle sich direkt neben dem Ladengeschäft befindet oder ROPO-Kunden („Research Online, Purchase Offline“).

Mit Click & Collect lassen sich zudem weitere Services rund um das Produkt verknüpfen, die für eine besonders starke und langfristige Kundenbindung sorgen, wie beispielsweise Reparaturservices, Altgeräteentsorgung, Testgeräte oder ein Inspektionsservice. So können Sie dem Kunden direkt anbieten, sein altes Gerät zur Entsorgung an der Abholstation abzugeben oder ihm einen Gutschein für die Wartung mitgeben.

6. Probleme, Risiken und Lösungsansätze

Vor dem Hintergrund zunehmender Diskussionen über Haustürzustellung nimmt die Click & Collect-Methode an Attraktivität zu. Jedoch scheitern immer wieder Konzepte an langen Warte- und Lieferzeiten, fehlenden Benachrichtigungen oder einer mangelhaften Ausschilderung des Abholbereichs. Eine Hauptursache ist bei vielen Konzepten eine veraltete Technik oder eine nicht auf Click & Collect angepasste Warenwirtschaft. Für fast alle Probleme und Hürden gibt es jedoch Lösungsansätze, die wir Ihnen im Folgenden skizzieren. Seien Sie sich jedoch bewusst, dass sich ein erfolgreiches Click-&-Collect-Konzept nicht ohne Investitionen umsetzen lässt.

Problem: Click & Collect ist für den Händler mit hohen Kosten verbunden.

Problem: Der bestellte Artikel ist nicht verfügbar.

Problem: Kunde muss lange in der Filiale auf seine Ware warten.

Problem: Kunde findet den Abholschalter nicht.

Problem: Kunde erhält die bestellte Ware erst nach einigen Tagen.

7. Best Practices Beispiele

Click & Collect ist ein Konzept für alle möglichen Branchen: Egal ob Baumarkt, Mode, Apotheke oder Drogerie – die Cross-Channel-Methode lässt sich nahezu überall integrieren. Als Pionier auf dem Gebiet Click & Collect (vielmehr Ship-To-Store) gilt übrigens das Modeunternehmen Ernsting´s Family. Bereits 2003 etablierte das Familienunternehmen parallel zum Launch des Online-Shops auch die Filiallieferung. Mittlerweile gilt es viele Unternehmen, die das Click-&-Collect-Konzept erfolgreich umgesetzt haben. Wir stellen Ihnen drei Beispiele aus den Branchen Lebensmittel, Baumarkt und Mode vor:

Hornbach

Beim Baumarkt Hornbach können Kunden die gewünschten Artikel online reservieren und in vielen Fällen bereits zwei Stunden danach im Markt ihrer Wahl abholen. Alternativ kann auch ein Abhol-Wunschtermin ausgewählt werden. Das Besondere: Bei der Reservierung wird kein Kaufvertrag abgeschlossen, sodass Kunden nicht zur Abholung verpflichtet sind. Abgeholt wird die Bestellung an der Warenausgabe, bezahlt wird jedoch an den klassischen Kassen.

(c) HORNBACH

Intersport

Der Sportausstatter Intersport bietet seinen Kunden die Möglichkeit, online bestellte Waren versandkostenfrei in den Markt liefern zu lassen. Versendet wird aus dem Großlager, sodass es sich hierbei um ein klassisches Ship-To-Store-Konzept handelt. Vor Ort kann die Ware nicht nur anprobiert werden, die Mitarbeiter stehen auch beratend zur Seite.

(c) INTERSPORT Schweiz AG

8. Mit den Tipps gelingt die Durchführung

Wer sich als Händler auf lange Sicht neben den Global Playern etablieren will, muss sich auch Herausforderungen wie dem veränderten Konsumverhalten der Kunden stellen: Diese zeigen heute ein hohes Convenience-Bedürfnis – Online-Shopping muss schnell, einfach und bequem sein. Ein möglicher Ansatzpunkt ist daher das Click-&-Collect-Prinzip. Wir geben Ihnen Tipps für die richtige Durchführung:

1. 1. Die zentralen Pfeiler von Costumer Centricity sind Service, Inspiration und Beratung beziehungsweise Information. Wer Click & Collect anbietet, erfüllt in der Regel die beiden ersten Kriterien bereits, sollte jedoch darauf achten, zusätzlich fachkompetentes Personal zu beschäftigen („Information“). Manche Kunden entscheiden sich auch für das Abholen ihrer im Netz bestellten Waren, um sich vor Ort mithilfe eines Mitarbeiters mit dem Produkt vertraut zu machen.
   2. Wichtig ist dabei auch ein Sofortservice: Produkte sollten nicht nur von zu Hause über den Online-Shop, sondern auch direkt im Laden von den Mitarbeitern geordert werden können. Die Möglichkeit, Waren direkt im Laden zu bestellen, kann dem Kunden über den Unmut hinweghelfen, dass sein gewünschtes Produkt nicht sofort verfügbar ist.
   3. Um ein erfolgreiches Konzept zu etablieren, ist es wichtig, zu kennzeichnen, ob es sich um Click & Collect handelt oder um eine klassische Filiallieferung. In jedem Fall sollte die Lieferzeit angegeben werden.
   4. Auch wenn Ship-To-Store und manchmal auch Click & Collect mit Mehrfachkosten verbunden ist, sollten Sie auf die Erhebung von Versandkosten oder einer Servicegebühr verzichten. Die wenigsten Kunden sind dazu bereit, für eine Abholung, die für sie mit (wenn auch oftmals nur geringem) Aufwand verbunden ist, auch noch Geld zu bezahlen.
      

      Quelle: Boniversum Verbraucherumfrage 11/2018 „Click & Collect“ – Verbreitung und Nutzung

   5. Achten Sie darauf, dass die Prozesse im Backoffice reibungslos funktionieren. Um logistische Fehler zu vermeiden, muss der Bestand von Lager, Online-Shop und gegebenenfalls Filiale in Echtzeit synchronisiert werden. Außerdem schätzen Kunden es, wenn sie auch nach Absenden der Bestellung weitere Artikel hinzufügen können – ohne dass ein weiterer Abholauftrag erteilt wird.
   6. Überlegen Sie sich genau, wo Sie den Abholpunkt einrichten wollen. Außerhalb der Filiale sind solche Stationen zwar weniger überlaufen als innerhalb des Ladengeschäftes, allerdings verhindern Sie damit eventuelle Impulskäufe. Auch Hintereingänge sind wenig geeignet, da diese von Kunden häufig übersehen werden. Verzichten Sie ebenfalls darauf, den Click-&-Collect-Point im Bereich der Kundenkassen zu etablieren, da der Kunde dort oftmals warten muss.
   7. Definieren Sie Ihre Ziele: Möchten Sie Click & Collect als zusätzlichen Kundenservice anwenden oder geht es Ihnen in erster Linie darum, Online-Kunden in den Laden zu bringen und die Profitabilität des Gesamtsystems zu steigern? Ist ersteres der Fall, wären auch Abholboxen auf dem Filialgelände, in denen der Kunde 24 Stunden am Tag seine Ware abholen kann, eine interessante Investition. Direkte Umsätze durch Impulskäufe werden dadurch nicht ausgelöst, allerdings kann durch guten Service die Kundenbindung langfristig intensiviert werden.
   8. Kennen Sie Ihre Kunden und Ihre Ware: Dieser Punkt steht im engen Zusammenhang mit dem vorausgegangenen. Immerhin gaben bei der Boniversum-Studie 34 Prozent der befragten Click-&-Collect-Nutzer als Vorteil an, dass die Nutzung auch mit der Besorgung weiterer Einkäufe verbunden werden kann – und zwar nicht nur in den umliegenden Einkaufsgeschäften. Ob das in Ihrer Filiale funktioniert, hängt auch von dem angebotenen Sortiment an. Wer sich beispielsweise Schuhe zum Abholen bestellt, wird wohl kaum ein zweites Paar spontan kaufen, eventuell aber Zubehör wie Einlagen und Schuhcreme.
   9. Generell gilt: Wer flexibel ist, ist auch mit Click & Collect häufig erfolgreicher. Verzichten Sie auf starre Abholfenster oder bieten Sie dem Kunden die Möglichkeit, die Abholzeit zu verschieben, falls doch etwas dazwischenkommt. Natürlich lässt sich eine solche Flexibilität nicht in allen Branchen realisieren, schwierig wird es vor allem bei Lebensmitteln wie Tiefkühlprodukten.